Alle trenger et lokomotiv
22. april 2021 16:17
Hvor viktig er betydningen av et «lokomotiv» innen retail? Med et «lokomotiv», menes en enhet, en butikk eller et opplegg som hele tiden ligger i front, er banebrytende og innovativt. Noe som tester ut nye ideer, konsepter og produkter.
Det aller viktigste er opplevelsen av noe nytt og annerledes, noe som har stor appell hos kundene. Vi er usikre på om alle merkevarer, kjeder og butikker i dag har slike «lokomotiver». Og vi tviler på at de brukes aktivt.
Hvorfor skal man ha et «lokomotiv»?
Ser vi på «lokomotiv» fra butikksiden, betyr det blant annet å ha en butikk i kjeden som representerer det aller nyeste, både i produkter, størrelse, teknologi og ikke minst mennesker. Det er mange gode grunner for å ha et «lokomotiv» i kjeden, blant annet:
- Man kan teste ute nye butikkonsepter på innredning
- Man kan teste ut nye produkter og produktgrupper
- Man kan teste ut nye typer produktpresentasjoner
- Man kan teste ut nye former for trening og måling av medarbeiderne
- Man kan bruke det som benchmarking internt for hvordan alle butikkene bør være
- Man kan bruke det som en treningsarena for butikksjefer, mellomledere og medarbeidere
Det viktigste man ønsker å oppnå med «lokomotiv» er å over tid skape en preferanse hos kundene og bygge lojalitet.
Når kundeopplevelsen er så god at kundene snakker om den til andre og selv kommer tilbake til butikken, da har man oppnådd en stor fordel i forhold til konkurrentene. Dette skjer selvfølgelig ikke bare på grunn av butikken, men er et samspill i riktig bruk av produkt-, salgs- og marketing-strategi.
Det er en regel innen marketing som sier at å være først er det viktigste fortrinnet en kan ha for å lykkes mot konkurrentene. Dette kan brukes på mange måter, ikke minst overfor nyansatte. Ved at nye medarbeidere starter med å se og jobbe i en konseptbutikk som anses som et «lokomotiv» i kjeden, setter man tidlig en standard og påvirkning som lettere kan overføres til andre butikker medarbeiderne senere skal jobbe i. Videre kan suksessfaktorer og forhold fra en testperiode i en konspetbutikk lettere implementeres i kjedens andre butikker.
Hvordan bygge et «lokomotiv»?
Innsatsfaktorene i en «lokomotivbutikk» er mange og krever mye og derfor må butikken sees på som en langsiktig investering. Det blir en kombinasjon av marketing og salg. Det må være noe nytt som skiller seg fra det etablerte. Kunden skal oppleve noe som er annerledes, få en kundeopplevelse som setter butikken på kartet og gjør den attraktiv i forhold til konkurrentene.
Her er noen viktige forhold å ta hensyn til:
- Økonomisk vilje og evne til å se på dette som en investering
- En sentralt beliggende butikk med godt kundetrykk
- Detaljert og nøye planlegging – detaljene er viktige
- Skape optimal kundeopplevelse i butikken
- Produktpresentasjon, både enkeltprodukter og konsepter og stadig nyheter
- Produktkommunikasjon som er optimal i forhold til informasjon og salg
- Produktfokus med nyheter og sameksponeringer
- Medarbeidere med god produktkunnskap og salgsevne
Butikken må hele tiden vise det beste man kan tilby.
Et «lokomotiv»
Et eksempel på et lokomotiv er Niketown. Utgangspunktet for dette konseptet var marketing. Merkevaren ble bygget gjennom all annen marketing enn i butikken, i butikken presenterer man merkevaren og produktene med høy servicegrad og topp kundeopplevelse. Kombinasjonen av opplevelse, produkter, kommunikasjon i butikk og gode medarbeidere har bygget et marketingverktøy innen retail som alle snakker om. Jeg har ennå til gode å snakke med en som skal på ferietur til London som ikke er innom Niketown, planlagt eller tilfeldig.
Opplevelsen er uten unntak positiv og gir merkevaren og butikken en kjennskap som er helt unik. Det som lett kan oversees er effekten internt i selskapet overfor egne ansatte. Over tid, er alle ansatte innom Niketown konseptet, som er lokalisert i de største byene i verden, og Niketown setter en standard for hvordan man ønsker at merkevaren skal presenteres overfor kundene.
Nike Concept Store
Jeg hadde en gang gleden av å etablere Nike Concept Store i Oslo. Med det fulgte også et videre oppfølgingsansvar mot butikkeier og driver. Bakgrunnen var primært et ønske om få frem og vise frem hele Nikes kolleksjon overfor kundene. Dette var faktisk den tredje Concept Store i Nikes regi i Europa, foruten nevnte Niketown, og hvilken suksess det ble. Fortsatt den dag i dag snakker jeg med kunder som husker og snakker positivt om butikken.
I dag har hele retailbransjen fulgt etter, det er svært mange som har etablert Concept Stores med stor suksess. Ja, vi dopet konseptet økonomisk, men marketingeffekten var udiskutabel. Jeg vil påstå at merkevaren fortsatt opplever positiv effekten av butikken. Med en god driver og butikksjef som også så betydningen av medarbeiderne, ble det gjort ekstra god trening av dem. Blant annet gjorde man en test av hvordan passiv og aktiv adferd overfor kundene preget salget. Aktiv henvendelse nesten doblet salget i en tidsperiode.
Vi kan vise deg det hele på film om du ønsker det.
Kontakt oss
Er du interessert i retail? Kontakt oss for en snakk om hva mer vi erfarer gjennom våre observasjoner, undersøkelser og prosesser.
Vi ser frem til å høre fra deg!
Husk å melde deg på vårt nyhetsbrev til høyre på siden her!
